폰테크당일 [경제밥도둑]유통가 AI 경쟁의 명암…“고객을 잡느냐, 뺏기느냐”
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하지만 AI가 똑똑해질수록 유통가의 고민은 깊어지고 있다. 예전 같으면 소비자들이 일일이 앱을 열어 가격을 비교하고 상품을 골랐지만 지금은 AI가 특정 업체는 물론 다른 백화점·마트·아울렛·온라인몰 등과 한꺼번에 실시간 가격 등을 비교해 추천하고 있어서다.
롯데백화점은 단순히 데이터를 모으는데 그치지 않고 데이터 간 관계를 연결해 AI가 인간처럼 맥락을 이해하도록 하는 ‘데이터 온톨로지(데이터 지식지도)’에 방점을 두고 있다. 이를 기반으로 최근 4000여개 브랜드 데이터를 연결·분석하는 ‘브랜드 AI’를 구축했다. 브랜드별 성과와 고객 특성 등을 유사 브랜드와 비교해 상품 전략까지 짜고 있다. 2024년 사내 업무 매뉴얼 AI 챗봇을 시작으로 생성형 BI(Business Intelligence) 에이전트, 파트너사 전용 ‘AI 비즈센터’까지 AI 활용 범위도 넓히고 있다
또 고객을 위한 AI쇼핑 챗봇 ‘더스틴’은 매장·영업시간·할인 혜택뿐 아니라 쿠폰과 사은행사를 안내하고, AI 가상 피팅서비스 ‘셀핏’은 온라인에서 옷을 입어본 듯한 경험을 제공한다. 외국인 관광객을 위한 13개 언어 통역 서비스와 생성형 AI에서 “서울에서 쇼핑하기 좋은 곳”으로 자사가 노출되도록 하는 새로운 마케팅도 시작했다.
신세계백화점은 ‘초개인화’를 AI 전략으로 삼았다. 2017년 업계 최초로 AI 고객 분석 시스템 ‘S-마인드’를 도입해 약 500만명의 쇼핑 경험 2억건을 개인화한 것이 대표적이다. 온·오프라인 구매 이력뿐 아니라 구매 빈도, 객단가, 선호 장르, 주거래 점포, 요일별 구매 패턴 등을 분석해 맞춤형 상품을 제시하는 것이 특징이다.
최근에는 서울대 데이터사이언스대학원과 2억건의 온·오프라인 쇼핑 데이터를 분석해 AI 기반 개인화 추천 시 객단가가 최대 46% 증가한다는 결과도 도출했다. 내년 초에는 ‘AI 세일즈 에이전트’를 도입해 백화점 앱을 열었을 때 한 명 한 명의 취향과 라이프스타일을 반영한 화면을 보여준다는 계획이다. 기존의 ‘맞춤형 상품 추천’이 아니라 같은 백화점을 이용하지만 고객마다 전혀 다른 백화점을 경험하는 시대를 열겠다는 복안이다.
현대백화점은 AI 쇼핑 멘토 ‘헤이디(HEYDI)’를 앞세운다. 백화점과 아울렛의 팝업스토어와 맛집, 전시, 프로모션 등을 11개 언어로 지원하는데 지난해 6월 출시 후 누적 이용자는 약 180만명, 글로벌 이용자는 약 28만명이나 된다. 더현대 서울의 경우 헤이디 이용 고객 중 외국인 비중이 30%에 달한다. 직원용 AI 멘토 ‘하이’와 협력사원용 ‘파트너스 플러스’ 등 업무 영역에도 AI를 적용하고 있다.
롯데마트는 2022년부터 AI 품질 선별 시스템을 도입해 수박·사과·참외 등 13종 과일의 당도뿐 아니라 수분 함량, 후숙도, 표면의 미세한 상처 등을 종합 분석하고 있다. 성과는 입증됐다. AI 선별 과일 매출이 2024년 100억원을 넘어 올 상반기 약 130억원을 기록했고 상품 불량률은 판매량 대비 0.01% 이내로 줄었다. 고객 불만 건수도 2025년 기준 2021년 대비 30% 이상 감소했다.
물류에는 AI와 로봇을 결합했다. 부산 온라인 전용 자동 물류센터 ‘제타 스마트센터’의 경우 AI가 수요를 예측, 피킹·패킹·출하와 배송 노선 최적화로 고객 편의를 더했다. 8000종의 주류 데이터를 활용한 보틀벙커 ‘AI 소믈리에’는 고객이 시간·장소·상황(TPO)을 입력하면 와인을 추천하고 음성이나 라벨 이미지도 인식해준다. 도입 후 1년간 앱 이용자가 약 30%, 픽업 예약 건수는 약 40% 증가했다.
이마트는 고객 상담부터 상품개발, 물류, 재무까지 AI를 확대하고 있다. 이마트와 트레이더스 모든 점에 디지털 상담 플랫폼을 도입해 AI 챗봇을 통한 빠른 민원 처리 비율을 50% 이상 유지하고 있다. 스피드계산대에서는 상품 스캔 누락과 계산 오류를 AI가 실시간 감지한다. 신선식품 시세 예측과 상권 분석 등 바이어 업무에는 직원용 AI 에이전트를 활용하고 있다. 이마트는 앞으로 판매 데이터뿐 아니라 상품·상권·날씨 등을 AI로 분석해 수요예측과 발주, 재고관리 등 정확도를 높인다는 계획이다.
SSG닷컴은 2019년 AI 전담 조직을 신설한 뒤 검색과 추천, 고객 서비스, 물류에 AI를 적용하고 있다. 올해는 AI능력을 한층 강화해 리뷰를 통한 신선도·이물질·해동 문제 등 위험 신호도까지 찾아내고 있다. 지난 6월에는 상담사 AI에이전트를 도입해 상담 소요시간을 10%가량 개선했다.
유통업체들이 앞다퉈 AI 서비스를 도입하고 있지만 남모를 고심도 커지고 있다. 고객이 원하는 상품을 정확하게 추천해 단골 확보로 매출 확대를 기대할 수 있지만 예상치 못한 복병을 만났기 때문이다.
소비자가 특정 브랜드를 찾을 때 AI가 백화점·아울렛·온라인몰의 가격과 혜택, 배송비까지 실시간으로 비교해 최저가를 안내하면서 자사 플랫폼이 타사로 연결되는 도구로 전락할 수 있어서다. 대형마트 역시 신선식품 품질 개선에 공을 들이고 있지만, AI 가격비교로 온·오프라인 경쟁사에 고객을 빼앗길 부담을 안고 있다.
유통업계 관계자는 “핵심은 누가 AI 서비스를 더 많이 도입했느냐가 아닌 왜 고객이 특정 유통채널을 선택해야 하는가에 있다”면서 “온·오프라인 채널의 경계가 희미해진 만큼 AI시대 최후의 승자는 누가 될지 주목된다”고 말했다.
1.
박완서의 오래된 장편 하나가 우울한 날들 속에 신선한 충격으로 다가왔다. <그해 겨울은 따뜻했네>(1983)라는 소설이다. 출간 당시에 읽었던 책인데도 처음 읽는 듯한 느낌을 주었다. 박완서는 말할 것도 없이 한국 문학을 대표하는 훌륭한 작가다. 하지만 내게 이 소설은 박완서의 대표작이 아닐뿐더러, 줄거리조차 희미해졌을 만큼 중요한 책이 아니었던 셈이다. 그런데도 40여년 전의 소설을 읽는 일이 신선한 충격이었다고? 성장과 성숙 사이의 선연한 윤리적 경계가 보였던 탓이다.
2.
<그해 겨울은 따뜻했네>는 한국전쟁 때 헤어진 이산가족 이야기이다. 1951년 1월에 시작된 이야기니 물경 75년 전의 일이다. 전쟁 통에 헤어진 자매의 서로 다른 삶의 역정을 바탕으로, 전쟁의 혼란 속에서 여동생의 손을 놓아버린 한 여성의 복잡한 심경에 소설의 초점이 맞춰진다.
책이 출간된 1983년은 대한민국 사회사에서 기념비적인 사건이 벌어졌던 때이다. <특별생방송 이산가족을 찾습니다>가 6월30일부터 11월14일까지 총 138일간 KBS TV를 통해 방송되었다. 하루 일정으로 기획된 프로그램이었으나, 신청 폭주로 4개월 넘게 지속된 공전절후의 생방송이 되었다. 10만여건의 신청 중 실제 상봉이 이루어진 것은 1만여건이었고, TV 화면으로 중계되는 살아 있는 드라마가 온 나라를 감동으로 이끌었다. 2015년, 이 방송 기록은 유네스코 세계기록 유산으로 등재되기도 했다.
그러나 박완서의 소설은 이산가족의 이야기를 다루고 있음에도 이 여름의 감동과는 무관한 작품이다. 소설이 연재된 것은 한 해 전인 1982년의 일이고, 책이 출간된 시점에 저 뜨거운 사건이 터져나온 것은 우연에 불과했다. 앞당겨 말하자면, 이런 우발성이야말로 박완서라는 작가가 얼마나 예민하게 시대정신과 조응하고 있었는지를 보여주는 것이기도 하다. 주체 되기의 정서적 첫 단계를 함축하고 있다는 점에서 그러하다.
게다가 소설의 내용을 지배하는 정서는 민족 드라마의 감동이나 따뜻함과는 거리가 먼 역설적 냉정함이다. 차가움이 지나쳐 격렬하고 뜨겁기조차 하다. 이산가족 이야기임에도 불구하고, 서로를 그리워하며 다시 찾으려는 이야기가 아니라 오히려 그 반대의 이야기이기 때문이다. 애를 써서 가족 간의 상봉을 회피하는 이야기, 잃은 가족을 찾았으면서도 혈육임을 인정하지 않으려는, 차갑고 위선적이어서 비인간적으로까지 느껴지는 이야기이다. 이런 서사가 어떻게 시대정신과 밀접하게 연결되어 있다는 것인가.
3.
소설 전면에 부각되어 있는 것은 1960~1970년대 젊은 여성들의 삶이다. 언제나 그렇듯 연애와 결혼이 문제가 된다. 분단과 이산의 특이한 운명이 바탕에 깔려 있으나, 정작 문제적인 것은 이를 통해 환기되는 죄의식과 부끄러움, 우리 역사가 감당해야 할 치명적인 트라우마를 처리하는 정서적 방식이다.
주인공 자매가 헤어진 것은 1·4후퇴 때의 일로, 일곱 살 난 언니 수지가 다섯 살 난 동생 오목이를 버렸다고 해야 정확한 표현이 된다. 자기 몫을 빼앗아 먹는 동생이 귀찮고 못마땅해서, 피란민들의 행렬 속에 동생을 버렸다는 것이 사태의 진상이다.
뒤이어지는 이야기는 한술 더 뜬다. 수지는 든든한 외가와 오빠 덕에 잘난 남자와 결혼해서 양가의 부인으로 살아가고, 버림받은 동생 오목이는 고아원에서 성장한 후 험난한 역정 끝에 불우한 죽음을 맞는다. 이 소설 설정의 특이함은 이런 대조가 아니라, 수지가 이산 이후에도 동생의 삶을 상세히 들여다보고 있었다는 점에 있다. 자기 동생이 어느 고아원에 수용되어 있는 줄 알았고 심지어 후원자를 자처했다. 그랬으면서도 어른들에게 알려 다시 가족으로 받아들이지 않았다는 것이다. 나아가 동생의 삶에 부정적으로 개입해 오히려 불행한 쪽으로 몰아가기조차 했다는 것이다. 어떻게 언니가 그럴 수 있을까.
이 질문이 겨냥하는 지점이야말로, 작가 박완서가 시대정신과 조우함으로써 만들어낸 텍스트의 증상에 해당한다. 단순히 한 개인이나 인물의 성격 문제가 아니라 한 시대가 감당해야 할 문제라는 점에서 그러하다.
분단과 전쟁이라는 문제는, 국권 상실, 빈곤, 정치적 미성숙과 함께, 지난 백년 우리 공동체가 감당해야 했던 네 트라우마에 해당한다. 이 상처들은 어떻게 치유될 수 있나. 최고의 처방은 구성원들이 힘을 모아 멋진 공동체를 만들어내는 것이다. 사람들 모두가 스스로 책임지는 주체여야 한다는 것이 전제 조건이다.
이런 관점에서 본다면 설정의 특이함은 납득할 만한 여지가 생긴다. 요컨대 이 일그러진 소설을 통해 박완서는 시대정신과 함께 전쟁의 참화를 주체화하는 중인 것이다. 그에 따르면, 분단과 전쟁이 모든 것을 망쳤다고 말하는 것은 옳지 않다. 스스로를 수동적인 위치로 몰아버리는 것이기 때문이다. 오히려 거꾸로 말해야 한다. 전쟁 중에 우리 모두는 나름의 방식으로 나쁜 짓을 했다. 우리는 피해자가 아니라 가해자였다. 우리 모두 짐승의 시간을 살았다. 그렇게 주장할 수 있어야 우리는 인형이 아니라 주체가 된다. 참회와 책임의 영역이 생겨난다.
박완서는 수지의 시선을 통해 말한다. “난리통의 모든 사람들은 공모자였다. 인두겁을 쓴 짐승이었다.” 동생을 버린 수지만이 아니라 여덟 살 많은 오빠 수철도 마찬가지였다. “수철이는 부끄러웠다. 목이가 도망친 게 시원한 자신이 부끄러웠고, 목이가 오목인 걸 알면서도 찾지 않은 이기심이 부끄러웠고, 서푼짜리 자선으로 세상의 눈을 속이려 했던 더러운 마음이 부끄럽고, 부끄러웠다.”
이들이 술회하는 부끄러움은 주체 되기의 첫 단계로서, 성장 시대의 주체가 감당해야 할 윤리적 몫이다. 김승옥의 <무진기행> 마지막 구절이 “나는 심한 부끄러움을 느꼈다”인 것도 같은 차원이다. 전쟁이 고통스러운 것은 난데없는 횡액이나 숙명 같은 것이라서가 아니다. 폭탄처럼 터져나온 속물근성과 생존본능을 확인할 수밖에 없었기 때문이다.
부끄러움을 느꼈으면 어째야 하는가. 당연히 뉘우침이 있어야 할 것이고, 전비와 다른 방향으로의 움직임이 있어야 한다. 그런데도 이 부끄러움의 주체들은 여전히 부끄러운 짓을 향해 간다는 것이 문제이다. 사랑의 약속을 거짓 맹세로 만들고, 우정과 의리를 접어둔 채 출세와 성공을 향해 나아간다는 것이다. 힘과 꾀와 거짓을 동원하여, 책임이 아니라 책임 회피를 향해 간다는 것이다. 이것이 성장 시대 주체의 모습이거니와, 부끄러움이라는 안전판이 없었다면 그대로 괴물이 되었을 것이다.
4.
성장 시대의 주체에게 부끄러움은 외면의 대상이지만, 부끄러움과 마주서는 순간 성숙 시대의 주체가 생겨난다. 이 전환에는 부끄러움을 뒤에 남기지 않겠다는 결의가 깃들어 있다. 성장 시대의 주체는 짐승의 시간 속에서 허우적거리지만, 인간의 시간 속에서 작은 공동체의 영역을 찾아내는 것이 성숙 시대의 주체이다. 박완서의 <그해 겨울은 따뜻했네>는 그 경계의 모습을 보여주었다.
일그러진 모습의 이 소설이 내게 신선하게 다가왔던 것은 개인적인 이유도 있었다. 안팎의 일들로 강력한 도파민을 찾아 두리번거릴 때, 43년 전에 활판으로 인쇄된 낡은 책 한 권이 위안이었다. 먼지 먹은 책을 한줄 한줄 읽어가는 체험이 내 마음을 다스려주었다. 조급성과 속물근성이 내 안에서 꿈틀거렸던 탓이겠다.
성장과 성숙 사이에 존재하는 부끄러움은 특이한 덕목이다. 효제충신예의염치(孝弟忠信禮義廉恥)의 8덕에서 마지막에 위치해 있는 것이 부끄러움이다. 다른 일곱은 있어야 좋을 긍정적 미덕인데, 부끄러움만이 없어져야 할 부정적 미덕이다. 한점 부끄럼 없기를 바라지만 없어지면 심각해지는 것이 부끄러움이다. 부끄러움이 없는 존재는 신이거나 좀비이기 때문이다. 부끄러움을 넘어서면 괴물이 된다. 나무아미타불.
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